Guía para un buen gerente de mercadeo: Por qué se debe tercerizar (algunas cosas)


En 2011, a como ya he contado creo en otra entrada, junto a mi mejor amigo nos dimos a la tarea de ponernos a trabajar a pocos meses de graduarnos y en el camino preferiblemente ganar algo de dinero. Fue con ese propósito que hace poco más de tres años firmé mis obligaciones como contribuyente ante el estado (empezaron los dolores de cabeza) y así nació mi primera experiencia formal de emprendimiento. Ofrecíamos acceso a las marcas a canales publicitarios en ese momento nuevos: las redes sociales. En ese recorrido descubrí algo estremecedor y es que una de las áreas más dinámicas de toda compañía en su mayoría está dirigida por gente poco receptiva al cambio. Con esa barrera, siendo yo vendedor/financiero/programador/cobrador/PTM aprendí de primera mano que es obligación de todo gerente de mercadeo saber cuándo puede solo y cuándo debe abrirse al outsourcing.

¿Qué es la tercerización?
Disponer ciertas labores o proyectos dentro de una compañía a un externo y ajeno a la organización que posee el know how necesario en la materia en cuestión. En pocas palabras: “Al César lo que es del César y a Dios lo que es de Dios…”

¿Por qué el miedo?
El outsourcing más común en un área publicitaria es la concepción y desarrollo de campañas y diseños de artes, viñetas y producción de spots a cargo de agencias de publicidad. El problema, es que como cliente cada uno de tus requerimientos por muy simples que se vean deben pagar y soportar una estructura administrativa demasiado grande y eso por defecto lo vuelve caro. Por poner un ejemplo: Al solicitar un diseño de arte para algún suplemento en periódico hay que considerar que en ese anuncio van a involucrarse (Tiempo + Gente = Dinero) el o la ejecutiva de cuentas, coordinador de tráfico, creativo publicitario, diseñador gráfico, corrector y empacador de artes y los jefes de cada una de estas personas. Y eso que aquí estamos hablando solo del diseño del arte. Sumemos a esto que nada es perfecto, así que si el resultado no le gusta al cliente, la retroalimentación pasará por toda la cadena desde el inicio y primero se imprime el periódico antes que el arte esté listo.

Así cualquiera no le encuentra el beneficio. Pero la tercerización no necesariemente es algo que debe aumentar la inversión publicitaria sino optimizarla si se hace correctamente y por eso he querido poner a disposición de aquellos involucrados en publicidad un par de consejos que he aprendido en estos años:

1. Trabajar con agencias no tiene nada de malo, siempre y cuando no sean quienes asuman todas las tareas del área de mercadeo, ya que no son especialistas en todo lo que tenga que ver con publicidad. Seamos honestos -y lo digo después de trabajar en una agencia, ser proveedor y luego cliente- solemos quitarnos responsabilidades para dárselas a otros…

¿ Y la ejecución presupuestaria?
– No la ha pasado la agencia
¿El monitoreo de medios? ¿Cómo va el SOV del último trimestre?
– Se lo pedí a la ejecutiva de cuentas y nunca lo mandó

¿Y entonces? Lo primero a detectar son las funciones esenciales que debemos cubrir, sin afectar nuestro presupuesto ni sobrecargar tampoco la capacidad de nuestra agencia.

2. Las grandes campañas que involucran materiales para prensa, radio y televisión deben trabajarse vía agencia. Y acá es bien simple, urgen de trabajo creativo y logística en la producción ante eso un gerente de mercadeo y su equipo (si lo tiene) no disponen de tiempo para tanta carpintería. Una agencia tiene en sus manos un arsenal de herramientas y contactos para llevar a cabo todas las tareas que implican diseñar y producir una campaña implicando un precio 20% mayor versus haberlo hecho “in house”… ¿Pero no pagamos a veces más por hacer algo mejor? Meter la pata en estos tipos de caso suele salir muchísimo más caro.

3. ¿Te preocupa tu presupuesto? Noticia: ¡Que una agencia maneje tus medios no te cuesta nada! Así como lees, el 98% de los medios de comunicación dan un trato preferencial a las agencias de publicidad que les permite no cobrarte un peso de más por pautar en medios a través de ellos. Y ni creas que ese precio especial te lo va a dar el medio de comunicación directo si excluyes a la agencia, ¡nunca se atreverían!. Entonces… Si cuesta lo mismo ¿por qué no ahorrarse el racional, el plan de medios, la programación de pauta, el seguimiento y reportes de publicaciones y competencia? Confío que si sepan que es cada una de estas cosas.

4. Cuando se trata de nuevas tendencias en publicidad, dejémonos de pincherías y aprendamos de los mejores. En 2011 y hasta la fecha los departamentos de publicidad de la mayoría de las compañías no tienen la menor idea de qué hacer y cómo actuar en redes sociales. Peor aún, ¡La mayoría de gerentes a cargo ni siquiera tienen presencia en twitter o facebook! Entonces, ¿por qué insistimos en manejar las redes sociales como algo interno? ¡NO!

Y esa fue la principal barrera a vencer hace más de tres años al presentarle a la gente una opción para tercerizar el manejo de sus redes sociales. De hecho en la mayoría de los casos tuvimos que enseñarles por que no sabían ni lo que eran.

4.1 Las redes sociales son un canal 24/7 y no es rentable manejarlo interno. A nadie le importa si es domingo para quejarse, facebook está abierto. Así que ¿por qué asumimos que una persona puede atender solicitudes de clientes de 8 a 5 entre lunes y viernes? Contratar una agencia nos asegura que un equipo de community managers estarán pendientes de las publicaciones en cualquier horario sin necesidad de absorber por completo el costo ya que un mismo CM puede atender de 2 – 5 cuentas según la demanda de contacto de cada marca.

4.2 Esto salió de la misma boca de un cliente: “¿Cómo justifico una plaza para que alguien pase todo el día en facebook?” Esta persona tenía mucha razón.

4.3 Aunque sea de sorprender que ya existan cursos y maestrías en manejo de redes sociales todavía es muy difícil capacitar y adaptar a una persona a los medios sociales, sus particularidades y la estrategia de comunicación de una marca. La ventaja de tercerizarlo es que da pauta a un proceso estandar y ordenado para compartir contenidos.

4.4 Las redes sociales cambian a diario y es mejor estar en manos de alguien que lo sabe. Cuando los sitios alcanzan miles de seguidores perderlos por un error puede doler mucho. Al final, tener un aliado que conozca bien el tema es una buena inversión.

Un gerente no es superman, sino un líder que toma decisiones correctas y sabe delegar en aquellos que hacen mejor su trabajo. Muchas veces es necesario salir a buscar ayuda y tercerizar algunas funciones claves.

En permiso para fallar nos interesa apoyarte en tus inquietudes. Síguenos en twitter @permisopafallar o escríbenos en el formulario de contacto. Me gustaría escuchar tus comentarios e intercambiar ideas en twitter @antoniojag

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4 comentarios en “Guía para un buen gerente de mercadeo: Por qué se debe tercerizar (algunas cosas)

  1. Excelente artículo por parte de un conocedor. Pregunta 1: También las pequeñas empresas deben publicitarse, ¿Qué recomendarías? Interesante el dato que es incluso más barato tercerizar en este particular, pero ¿Tendrán los recursos?

    Pregunta2: Si al cambiar un puesto clave provocanmos toda una revolución (a parte de la curva de aprendizaje) ¿cómo evitar los trastornos en el momento de cambiar dicha tercerización? ¿Hacerlo de una vez o por partes?

    • ¡Gracias Juan!
      1. Toda marca por muy pequeña que sea NECESITA generar ruido y estar en el top of mind. Hasta una pequeña pulpería debe estar en la mente de los vecinos ya sea vía propaganda, PR, publicidad ($$$) o simplemente WOM. Para muchas PyMEs hablar de agencias esta fuera de su alcance pero siempre es también posible tercerizar con opciones más económicas y medios alternativos que no impactan tanto el presupuesto. Cada caso es un mundo y hay un sin fin de medios que podría recomendar. Por ejemplo: tal vez un arte de $300 no sea concebible para un pequeño negocio sin incluir el precio de la pauta pero tal vez tenga más lógica ese mismo monto por la invertirlo en publicidad en línea o alguna otra idea creativa que genere murmuro y boca a boca.

      2. El cambio de un método o de un proveedor de servicios a otros no debe ser algo drástico cuando se trabaja con procesos estandarizados. Estemos claros que hablar de procesos no es tema de ingenieros sino de todo profesional. En publicidad es clave contar con un manual de marca claro y complejo que abarque todo lo necesario para entrenar a nuevos individuos. Te sorprendería saber que muchas grandes marcas locales no cuentan con un manual y eso dificulta la transición ya que sus estrategias publicitarias se adaptan a los gustos de una persona que al igual que nosotros no es eterna en este mundo. De hecho creo que el manual de marca será tema de la próxima entrada. Aún así, contando con uno es preferible que la transición sea siempre gradual y tener permiso para fallar. 😄

    • para la primer pregunta, debes de creer que la publicidad es una inversion y no un gasto, y si es necesario publicitarse para que te conozcan, para la segunda; si, te afecta al inicio pues es algo nuevo a implementar, lo mas importante es romper los paradigmas e implementar la nueva manera paso a paso pues las personas involucradas puede que sean reacias a lo nuevo.

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