Las agencias deben ser como amantes, no esposas


¡No me mal interpreten ni por un segundo! Estamos hablando de agencias de publicidad y hasta ahí llega la comparación. Si de mi depende, a la hora de hablar de agencias creativas o de publicidad no existe en mi vocabulario tal palabra llamada “fidelidad”.

Casarse con una empresa de manejo publicitario de por vida va en contra del proceso creativo y la noción de impacto que todos quisiéramos darle a nuestras marcas. Con el tiempo, los equipos se contaminan, los lentes se empañan y los caminos se recorren no por buena visibilidad sino por costumbre. Las marcas dan vueltas al rededor del mismo punto y nunca se avanza en pro de una buena comunicación. Por eso es que digo que las agencias deben ser como amantes y no como esposas y en ese sentido disculpen lo seca de la comparación: Tienen una función muy específicas, hay que sacarles provecho, probar suerte con varias a la vez y luego pasar a las siguientes. No son una relación exclusiva ni para toda la vida.

Hace algún tiempo tuve la oportunidad de trabajar en una agencia que entre sus cuentas tenía una cadena de tiendas especializadas en retail y créditos masivos. A los pocos meses de trabajo y lidiar con una marca muy especial para mí todos los gallos cantaban por igual.

Cuando digo que la relación con las agencias no debe ser un matrimonio para toda la vida me baso en que hay marcas tan extensas que abarcan un sin fin de productos y servicios con utilidades y clientes sumamente diferentes. Creer que un mismo equipo de profesionales pude asumir tantos insights es meramente iluso. Muchas compañías locales suelen distribuir su portafolio de marcas entre dos o más agencias, por eso no se extrañen que el toque de nitidez de las campañas de una cerveza no sea igual a la otra aunque vengan de la misma compañía. Pero al fin de cuentas, si son productos taaaan diferentes ¿por qué dejarlos en manos de la misma gente? En este caso, se vale la infidelidad.

cheating

Así como hemos inventado ciclos de vida para los productos, las marcas y la misma curva de aprendizaje también existen ciclos en las relaciones creativas:

– Al inicio las cosas son algo torpes pero prometedoras. Se antepone la buena atención inicial y la esperanza de una mejora futura en la calidad de la estrategia de comunicación ante el reinicio en la curva de aprendizaje entre dos equipos diferentes. Aunque lo difícil de entrenar a un nuevo equipo no siempre está en el equipo mismo sino también en lo preparada que está la marca para hacer frente a los cambios y en lo bien sustentada que tenga su lógica de comunicación y no una simple cuestión de gustos del encargado de turno.

– Cuando llegamos al climax de la relación tenemos un equipo de creativos comprometidos y apasionados con nuestra marca que no dejan de generar ideas valiosas que hacen parte de la época dorada de la relación. Los mejores años entre una marca y su agencia se viven acá.

La contaminación llega cuando tras varios años un mismo equipo de gente lidia con los requerimientos de una marca que no conoce la renovación. Y créanme que es natural, todos nos aburrimos cuando nuestro trabajo es más costumbre y menos sorpresa. El problema es que aquí llega el daño a la marca y no siempre es cuestión de años, cuando vemos ya perdimos el interés de un equipo y peor aún la creatividad.

Siempre se vale experimentar, lo importante es ganar y verificarlo con datos que soporten nuestras decisiones en la estrategia de comunicación. Hablando de publicidad y mercadeo siempre recomiendo leer las que a mi gusto son las mejores entradas relacionadas:

Cuando los huevos se resbalan
Guía para un buen gerente de mercadeo: Por qué se debe tercerizar (algunas cosas)
Y llegó la hora del sex tape

Me encantaría escuchar tus experiencias y conocer tu feedback sobre las entradas que he publicado. Siempre eres bienvenido en los comentarios del blog o bien a mi correo personal antonio@permisoparafallar.com o en twitter @antoniojag ¡Nos vemos la próxima!

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