Manual de marca: Cuando tus gustos NO son los que importan


Es triste muchas veces hablar de “la manera correcta” y luego separar “la manera nica” de hacer las cosas, incluso al referirse a prácticas de negocios. Y ver la manera local en que actúan las empresas siempre me hace reflexionar con pesar que en tierra de ciegos el tuerto es rey. Un ejemplo muy puntual sobre esto es traer a mención el número de empresas locales que cuentan con un manual de marca. Hasta me atrevería a apostar que no son más de 5 las compañías, excluyendo las multinacionales, que tienen en su poder un manual completo para el manejo estandarizado de sus publicaciones.

En una economía globalizada con un mercado laboral altamente competitivo, donde la información y el aprendizaje son casi inmediatos y gratuitos, hablar de estandarización de procesos ya no es algo ligado solamente a los ingenieros. Son prácticas OBLIGATORIAS en todo ámbito. Por decirlo así, si todos los días hacemos las mismas cosas de manera distinta ¿no habrá una forma más sencilla de hacerlo para evitar errores? ¿No vale la pena intentarlo y meterle un poco de cabeza?

Con esa idea de procesos estándares quiero entrar de lleno al tema del manual de marca. Si bien es cierto cada compañía cuenta con un buen equipo para la administración de su comunicación y ya hay una manera empírica de hacer las cosas, todas esas prácticas están sujetas a la inestabilidad de los gustos y preferencias de quienes participan actualmente en las decisiones. Eso, aunque no lo vemos como una afectación inmediata es un peligro enorme para la salud de su publicidad. Cuando una compañía supera la decena de marcas internas, distribuciones y departamentos contar con un proceso definido para sus comunicaciones es una necesidad o damos pie seguro a un alto margen de error.

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Las marcas, al igual que un ser humano tienen su propia personalidad y no hay cosa más complicada que no contar con una bien definida. El apego y los atributos de una identidad corporativa son cruciales por que calan en la mente de todos los grupos de interés de una empresa de negocios. Una identidad clara, estable y única puede ser la clave para sobresalir en los mercados cada vez más competitivos o ahorrarnos dinero con campañas optimizadas y puntuales que ya no pierden tiempo promoviendo lo que el público ya percibe como un given relacionado a la marca. Si no ha quedado claro, una marca se construye en base a su cliente y no a la medida de nuestros gustos.

Les cuento una anécdota de hace unos 5 años mientras estaba en la universidad e iniciaba mi primera pasantía… Casi en una situación apocalíptica la ejecutiva de cuentas de una agencia de publicidad se vio obligada a dejar su trabajo durante una semana siendo responsable de la cuenta de un banco local. Para complicarla un poco más, el cliente no podía enterarse de ello. Como si fuera un hamster dentro de una jaula todos miraron hacia mí y me confiaron la tarea de atender las solicitudes de esa cuenta atendiendo y respondiendo desde el correo de esta ejecutiva. En muchos casos esto habría sido una completa pesadilla o algo imposible de cumplir desde el momento de enviarle al cliente la primera de las artes que solicitara yo, en cambio no lo fue. El cliente contaba con un manual de marca regional que cubría desde los esencial de su logo e identidad hasta el uso correcto en puntos de atención, uniformes, papelería, medios impresos, digitales… Un documento de poco más de 100 páginas que con un par de lecturas me dejó bien claras las reglas del juego. Soportado por un súper equipo de diseño y creatividad entrenado con la marca por 5 días hábiles me convertí en “ella” contestando su correo y este cliente ni cuenta se dió. Y les hablo de un cliente que detectaba la menor de las variaciones en la escala de color correcta en sus publicaciones.

Un cambio de agencia publicitaria, un nuevo proveedor de materiales, equipo de diseñadores o los mismos ejecutivos de cuenta pueden ahorrarse y ahorrarnos innumerables dolores de cabeza al arrancar en su curva de aprendizaje si cuentan con un documento sólido que les explique como funciona la nueva relación. No reclamemos a otros lo que no le enseñamos, tampoco exijamos lo que de forma clara nunca hemos pedido. Las marcas deben tener su propia identidad, que las haga sobrevivir por siglos. Hay que ponerse a trabajar en un manual de marca.

Espero sus comentarios. ¡Nos leemos la próxima!

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